感谢亦仁老板邀请分享，作为熟悉小红书的内容/规则/玩法的小团队，先简单介绍下我们的经历，希望能抛砖引玉。
一、起点
我一开始是小红书纯分享着玩，没当回事。后来慢慢认识很多kol朋友，包括后来的合伙人（前百世市场专家，很懂营销推广，机缘巧合做了全职博主）。我俩当博主时，经常交流研究平台规则，还一起开过孵化班，孵化出几十个品牌合作人。
随着和品牌、广告公司、kol合作越来越多，我们发现很多品牌方有投放预算，却因为不懂平台，投放效果非常差。很多kol能输出用户喜欢的内容，却写不好商业内容，也不懂变现。所以我们就商量出来做。
目前团队自营的小红书账号，报备商业笔记曝光保底10W+，平均50W+。单篇笔记最高曝光1000W+，多篇笔记曝光100W+。
历史合作品牌：babycare、合生元、费雪、线下网红展览、网红民宿、美容院等。
二、品牌如何在小红书做营销
2.1判断是否合适小红书
判断是否合适小红书，主要看三点：
一是人群匹配、二是符合平台调性且卖点清晰、三是不急于马上转化，看重长期铺开宣传效果。
2.1.1人群匹配：
品牌的目标人群，最好和小红书用户匹配。
小红书的用户以15-40岁女性为主，1-2线城市、沿海城市居多，24岁以下年轻女性超过50%，用户消费能力很强。
2.1.2产品符合平台调性且卖点清晰
小红书是一个喜欢“精致感”的平台，精致、可爱、有仪式感的产品，更有机会获得不错的数据。
功能性强、卖点清晰的产品，配合优质内容，有机会获得不错的数据。
2.1.3不急于马上转化，看重长期铺开宣传效果
小红书偏重种草和消费决策引导，如果期待社区内容为消费长久背书，起到持续铺开宣传的效果，就很合适做小红书。
说个场景，方便各位直男理解：比如妹子想买粉底，但不知什么牌子好，小红书搜索对比后，最终选定一款。又比如刷推荐页，看见喜欢的包包，然后天猫搜索下单 。
但如果你的产品利润特别低，难以支撑推广费用，或首要目标是付费转化，小红书就未必合适。
小红书近期（2020年1月）在做直播、好物推荐等商业化功能，新功能上线后，也许衡量效果的方式会变。
2.2小红书的流量红利
小红书只要会投，单个点击价格远低于广点通、公众号推文、淘宝直通车等主流平台，且会起到长期持续铺开宣传的效果，一直有流量。（我们部分案例单个点击价格大概是主流平台的十分之一）
但投好不是有钱就行，水比较深。很多品牌花了几十万广告费，却没什么效果，钱打了水漂。
接下来分享下投放的方式，供参考。
2.3投放方案设计
主流的推广方案基本4步走：
① 声量打造（素人笔记）
② 口碑引爆（腰部达人曝光）
③ 销售转化（头部达人带动转化）
④ 口碑传播（二次发酵）
具体设计方案时，需要分析背景情况、投放阶段、选择合适的博主、并配合强悍执行。
2.3.1背景情况分析
背景情况分析，至少要确定4件事情：目标、预算、品牌及竞品投放情况、产品核心卖点。
1. 目标
目标要清晰可量化。目标不清晰，投放起来也比较难判断价值。
清晰的目标比如：
目标1：某新品上市，希望打成爆款，希望能够新增大量笔记，曝光xx（具体量级）
目标2：某畅销款产品，希望口碑维护：希望每月份有zz篇笔记，曝光yy（具体量级）
目标3：第一次接触小红书渠道，低成本试试水判断是否合适我的品牌。
2. 预算
知道预算和目标，才能设计好方案，钱多有钱多的玩法，钱少也有钱少的玩法。
我接触过一些在小红书投放过几百万的品牌负责人，他们的共识是：小红书是种草平台，有一定预算才能更好地操作。
当然小商家预算确实低（比如低于2W）怎么办？建议申请账号自己写。
3. 品牌和竞品在小红书的口碑
要分析产品在小红书上的口碑，和竞品对比的差异化卖点。
具体要明确的点：
4. 产品卖点
产品要有足够卖点，并清晰准确的传达给用户，如果是成熟产品，那么数据好的落地页、线下销售话术、用户反馈等等完全可以参考。
举个例子：左面这款妈咪包，轻便、有保温隔层、防水隔层、有装不同用品的口袋、还能挂在婴儿车上。产品卖点就足够清晰，相比其他妈咪包（比如右面的lv）更有优势。
2.3.2投放阶段分析
一阶段：声量打造
二阶段：口碑引爆
三阶段：销售转化
四阶段：口碑传播
通过背景分析，可以得出我们处于的阶段。接下来先给大家解释一下各个阶段代表的意思，理想的效果，在这个阶段该做哪些事情。
具体投放过程中，要注意小步迭代，试错优化。
一阶段：声量打造
声量打造，目标是品牌在平台上有足量正向笔记，如果还没有就要先铺设一些，业内叫“铺素人笔记”。
这阶段比较理想的效果是：
1. 当户搜索时，能感知到“这个产品好多人在用，大家都反馈效果不错”
想要达到这个效果，要注意：
1. 量要足够：参考下类目头部竞品和体量差不多的竞品的投放数量，不要比人家差太多
2. 博主选择：腰部达人20%（5k粉-5w粉）+素人博主80%（5k粉以内）即可，具体比例不必太苛求。
不必苛求粉丝量和图文优质（会有水分），而是着重看账号的真实性。
二阶段：口碑引爆
积累了大量的素人笔记后，请优质流量头部达人、腰部达人生产优质内容，引导用户产生消费决策。
这阶段比较理想的效果是：
1. 产生优质笔记以及大量优质内容，产品得到大量曝光；
2. 用户感知到“这个产品不错”并产生消费决策；电商搜索指数有上升
想达到这个效果，要注意：
1. 选流量真实的博主：（选博主水有点深，而且博主不是粉丝多流量就一定好了，后文详细讲怎么选博主）。
2. 博主配比：20%的头部达人（5W粉以上）+60%腰部达人（5k粉-5w粉）+20%的素人博主（5k粉以内），具体比例不必太苛求。
三阶段：销售转化
消费决策已经到位，利用有带货能力的头部达人及明星，引爆销量。
这阶段比较理想的效果是：
1.头部达人及明星发布后，产生强流量效果。
2.大量用户去搜产品，发现全网都在用很火，大家都说好，很容易容易去下单（之前铺笔记的优势出来了吧）。
想要达到这个效果，要注意：
1. 博主选择：选真正能带货的达人，预算足够的话，选择合适的明星。博主配比一般是10%的明星达人+40%头部达人（5w粉+）+40%腰部达人（5k粉-5w粉）+10%的素人博主（5k粉以内）。
2：投放节奏:腰部达人和素人围绕着明星和头部走，尽快投完
四阶段：口碑传播
很多真实的用户购买后，发笔记，这时候官方可以发起晒单有礼活动，促进真实用户评价，产生二次的口碑传播，带来更多免费笔记。（我们实操下来，部分案例在素人声量打造的阶段，就出现了用户自发的真实评价，实现了口碑传播）
投放周期介绍完了。具体投放涉及较多细节，要根据自己的业务情况，小步试错优化、及时调整。不建议一次性投入过多。
举个案例：某网红展刚开展，亮点是拍照好看。希望尽可能多得到曝光，目前在小红书上只有几篇笔记。同时总预算不高。
对应的投放思路：找5k粉丝以上，吃喝旅行探店类目、图美人美的博主去探展，图片呈现展览的视觉效果，文案介绍展览为主。10月投放篇数100篇。
2.3.3博主选择
这块水比较深，点赞、阅读、粉丝等都可以刷，不懂行比较难判断。有的博主广告费2W一条，看着数据好像不错，最后带来700个点击。
我们筛选博主时，内容上会看垂直类目的内容创作能力、内容互动性。
随便举2个例子：
这篇笔记看上去赞藏不少，实际上评论较不真实。
真实爆文笔记，评论围绕着主题在讨论、互动。
2.3.4内容把控
实际操作中，有不少甲方，在货和博主都不错的情况下，却输出了不匹配平台的生硬内容，逆天改命的降低了ROI。。
想更好的把控内容，主要注意两个方面：一是产出优质brief（提供给博主的撰写思路），二是执行团队要给力。这两点极大地影响了数据效果。
撰写优质brief，需要结合产品卖点、平台话题、博主自身特点等。相当把市场调研结论直接给博主，
让博主照虎画猫，以便降低内容生产门槛。毕竟底部博主很难去考虑如何更好创作内容、服务客户。
案例马掉一部分发出来
比较优质的brief的一部分，这款产品是一款减肥代餐。具体分析一下：
1. 为目标用户（希望吃减肥餐的用户）提供了价值，受到用户喜爱。
2. 合理植入产品、体现出了产品价值。
3. 内容清晰，方便博主无脑执行。
这个brief有较大的提升空间。内容更多是品牌视角，而不是用户视角，可想而知用户不太喜欢看，数据也不会太好。
三、小红书的内容
3.1内容分发规则
小红书笔记的流量来源，主要分3块、已关注用户、搜索、推荐。
A：已关注用户：
博主笔记会分发给已关注用户。
B：搜索排名：
小红书系统有自己的质量分排名规则。具体影响排名因素，包括内容原创度、账号质量、转发/阅读量、内容长度等。（只做定性分析，毕竟量化规则只有内部人士知道）
如希望笔记在某个关键词下排名靠前，可以尝试把笔记的每个参数调整到最优，并给用户提供碾压其他笔记的内容，这样有机会排名更靠前。
关于纯靠内容，笔记写到关键词第一，请参考这篇：医美行业案例 | 小红书关键词优化：与其靠灰产，不如靠内容
C：推荐：
用户乐于参与讨论的话题，有机会获得更多推荐，比如婆媳矛盾、和男朋友吵架等能在女人堆里讨论的话题，有机会获得更多曝光互动。
有商业内容创造经验的博主，会很好的把用户关心的话题，和商业内容结合起来
举例：babycare棉柔巾广告
获得流量最好的方式，还是通过内容提供价值，至于灰产手段不建议过分依赖。
3.2小红书的短视频
据2019年11月末小红书创作者大会官方数据，视频和vlog的曝光和点击，比图文平均高3倍。我们实践发现，纯视频博主比纯图文博主数据好，特别是有优质内容产出能力的视频博主。
但对于甲方广告主来说，视频平均数据好，并不代表投视频广告数据也会好。具体的视频投放效果，还是要根据博主、产品、内容的实际情况来分析。
不过，如果你是有视频创作能力的个人，尽情去尝试吧！
四、小红书变现
活跃在小红书的角色：博主/机构/品牌商
4.1博主
变现方式以广告为主。我们合作的一些优质博主，月至少收入5W-10W，且很多都是品牌长期占坑，排期非常满。
当然，水号也有生存空间。同样的粉丝量级，真号4W水号2W，赶上不懂或需要返点的甲方，水号才能满足。
4.2机构
现有的小红书MCN一共有四种：清单型/打包型/对接型/服务型（我们属于服务型）
清单型：直接提供品牌方一份红人的清单，供其自行选择，没有内容，策划等相关服务。适合懂行的品牌方。
打包型：提供“打包式”的合作方案，包括KOL搭配的打包价格，品牌方无法选择自己喜欢的博主，planA/B/C ，要就要，不要就算。
对接型：根据品牌的运营团队，产品情况，及大致需求提供一些有针对性的红人，作为参考建议，同时投放过程中，尽力协助跟进红人产出的内容。
服务型：合作方式趋向定制化，机构和品牌商需要考虑相互配合。最重要的内容及数据方面，机构会跟进红人的图文精修。可以最大程度上满足品牌方产品表现的各种需求，尤其是对内容的需求。（我们就属于服务型的）
机构数量：清单型>=打包型>对接型>服务型
服务质量：清单型<=打包型<对接型<服务型
投放价格：清单型<=打包型<对接型<服务型
五、小红书有哪些机会，接下来怎么玩
5.1品牌方：建议多尝试
小红书是流量洼地，完美日记、钟薛高等品牌都吃到了这波红利。
我们最近操盘的部分案例，单个点击价格是公众号、广点通、直通车等主流平台平均价格的十分之一，同时客户反馈也很好。
但有红利的平台也有些目前难以解决的问题：直接衡量转化难、博主含水量判断难、内容策略制定难等等，很多甲方无法衡量转化不敢投，或是在投放过程中走了大量弯路。
但等各方面成熟才考虑入场，红利还会在吗？（本篇撰写时间：2019年12月）
5.2个人博主：选择擅长的类目切入
可以尝试分享一些自己喜欢、擅长的类目。美妆、护肤、母婴、家居…只要你能输出优质内容、为用户提供价值，变现并不太难。我们之前孵化的账号中，有几个是无心插柳柳成荫，没想到效果出乎意料的好。建议大家结合自己的情况多尝试。
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